Howard Schultz. Znasz go? Możliwe, że nie. Ale na pewno kojarzysz Starbucksa, nawet jeśli nigdy nie wypiłeś tam żadnej kawy. Dziś opowiem Ci krótką historię przedsiębiorcy z niesamowitą wizją! Z wizją, która pozwoliła mu osiągnąć niewyobrażalny sukces. To sukces człowieka, który powinien być wzorem tego, jak dbać o ludzi i rozumieć ich potrzeby. Zaciekawiony?

Będę powtarzał w kółko, że od każdego człowieka możesz się czegoś nauczyć. Od Howarda Schultza tym bardziej!

To, co napisze o Howardzie, to zaledwie mała cząstka tego, jak wyglądał proces urzeczywistniania jego wizji. Nie oddam wszystkiego w skali 1:1. Nie da się tego zrobić przy pomocy słów. Poznasz dość szczegółowy kontekst sytuacji. Mam nadzieję, że dzięki temu zapamiętasz coś charakterystycznego w sposobie, w jaki działał i prowadził swoją firmę. Będziesz wiedział jakich błędów uniknąć, a także zrozumiesz, co decyduje o sukcesie!

W końcu jak się uczyć, to od najlepszych. Gotowy? No to zaczynajmy.

 

Howard Schultz – początki

Wychował się w biednej rodzinie, w której rodzice ciężko pracowali, żeby zapewnić dzieciom lepszą przyszłość. Udało się. Pewnie w najśmielszych snach nie wyobrażali sobie, że ich syn zostanie jednym z najbardziej znanych przedsiębiorców na świecie i będą o nim pisać w Forbsie.

Tam, gdzie mieszkał, wydawało się, że nie ma żadnych perspektyw. Wiedział, że wyrwać się z tego świata będzie ciężko. Kiedy był mały widział jak jego ojciec próbuje znaleźć pracę, która spełniłaby jego oczekiwania. Po latach skomentował to tak:

„Widziałem jak mój ojciec traci swoje poczucie godności przez to,
że jest traktowany jak zwykły pracownik”.

Howard chciał żyć inaczej, niż ludzie, których znał. Nie chciał, tak jakbyśmy to w Polsce powiedzieli – żyć od pierwszego do pierwszego… miał inny pomysł na siebie.

Dlatego skończył studia i zaczął pracę – w sprzedaży ekspresów do kawy. Po jakimś czasie zauważył, że jedna, mała, lokalna firma – Starbucks, kupuje ekspresów znacznie więcej, niż inne bardziej popularne sklepy. Zdecydował, że pozna właścicieli i pojechał na wycieczkę do Seattle. Jeszcze nie wiedział, że zostanie tam na dłużej…

 

Starbucks jak dom

Na starcie, zakochał się w Starbucksie. Powiedział: “Kiedy wszedłem pierwszy raz do sklepu – wiem, że to brzmi sentymentalnie – wiedziałem, że jestem w domu!”. Po prostu czuł w środku, że musi dostać tę pracę. I przyjęli go – jako dyrektora sprzedaży i marketingu. Nieźle, co? Ranga może wysoka, ale stawkę miał o połowę niższą, niż w swojej poprzedniej pracy. Nie przeszkadzało mu to za bardzo, bo czuł, że Starbucks ma potencjał. Chciał ruszyć do przodu, otwierać nowe sklepy, ale…

Właścicielom nie podobało się podejście Schultza. Mówili, żeby wybił sobie te pomysły z głowy. Nie zrobią tego, bo Starbucks straci na indywidualności. Tak, żeby było jasne – w tamtych czasach, czyli na początku lat 80-tych, Starbucks to był tradycyjny sklep z kawą ziarnistą. Nie mogłeś tam tak jak teraz pójść i zamówić kawę w kubeczku z imieniem.

 

Gdzie narodził się Starbucks?

Wszystko zmieniło się, kiedy służbowo wyjechał do Mediolanu. We Włoszech zobaczył, że ludzie mogą spędzać czas inaczej, niż przesiadując w fast-foodach, tak jak robili to Amerykanie. Włosi wręcz celebrowali picie kawy. Spodobało mu się to, że nie było tam sklepów z kawą. Były tam miejsca, w których ludzie lubili spędzać ze sobą czas. Barman znał klientów z imienia, a picie kawy to był rytuał.

Schultz zainspirował się tą wizją i wrócił z głową pełną pomysłów do Seattle. Miał wizję, że ludzie będą spotykać się na kawie w amerykańskich Starbucksach, tak jak robią to ludzie we Włoszech!

 

Zderzenie z rzeczywistością

Ale to, co go spotkało było jak uderzenie głową w ścianę. Pełen entuzjazmu przyjeżdża idzie do właścicieli, a oni na to: „Nie, spadaj. Ludzie w Ameryce nie będą pić kawy. Prawdziwa kawa, to kawa wypita w domu. My sprzedajemy ziarna i to się nie zmieni”. Teraz to brzmi śmiesznie, co?

Ale przecież każdy tworzy sobie taką rzeczywistość, jaką chce. Shultz miał dość i odszedł ze Starbucksa. Otworzył własną sieć kawiarni – Il Giornale. Właściciele Starbucksa śmiali się z jego pomysłu. Z tym, że jakiś czas później to Il Giornale odniosło sukces! Już w pierwszy dzień przyciągnęło na kawę ponad 300 osób! A Starbucks?

Starbucks radził sobie coraz gorzej. Aż w końcu po 2 latach osiągał tak słabe wyniki, że jego właściciele zdecydowali się sprzedać firmę. I wtedy pojawił się Schultz. Jego miłość do Starbucksa nie wygasła…

 

Przejęcie Starbucksa, wizja i nagrywanie włoskich baristów

Schultz za wszelką cenę chciał Starbucksa, ale brakowało mu pieniędzy. Poszedł po pomoc do inwestorów, ale oni nie dowierzali, że Amerykanie będą w stanie płacić za kawę więcej niż 50 centów. Widać zależało mu bardzo, bo udało mu się ich przekonać i przejął Starbucksa (co ciekawe – jednym z inwestorów był Bill Gates – założyciel Microsoftu). Od razu po tym przemianował wszystkie Il Gionale na Starbucksy i zaczął spełniać swoje „małe” włosko-amerykańskie marzenie… albo swój amerykański sen – jak kto woli.

Zaczął od powrotu do Włoch, gdzie nagrywał włoskich baristów, kiedy ci przygotowywali kawę. Dla niego, to było coś niezwykłego. Włoski barista nalewał espresso jedną ręką, drugą spieniał mleko i jeszcze w tym samym czasie rozmawiał z klientem, którego znał z imienia! To nie był zwykły sprzedawca. Schultz nagrał ich w akcji i wrócił z materiałem do Ameryki. Potem wszyscy bariści Starbucksa uczyli się włoskiej sztuki przygotowywania espresso.

Tak przy okazji, to Schultz był w pozytywnym tego słowa znaczeniu – „wariatem”. Nikt wtedy nawet nie myślał, że można przekonać Amerykanów – przyzwyczajonych do hamburgerów, do picia kawy w eleganckim miejscu, w którym nawet nie można zapalić papierosa!

 

Picie prawdziwej kawy jest… romantyczne

Nie było łatwo zmienić mentalności Amerykanów. Zespół marketingu Starbucksa stwierdził, że przekona ich, że picie kawy jest romantyczne. Tak, dokładnie! Czyli zbudowali historię wokół produktu. Zadziałało świetnie.

Na dodatek ludzie dostali to, czego jeszcze nie mieli – możliwość wyboru. Mogli kupić kawę małą, dużą, czarną, ale też: latte, cappuccino, espresso, mocha, machiato itd. Schultz udoskonalił też system zamówień – jedna osoba przyjmowała zamówienie, a druga przygotowywała kawę. To sprawiło, że kawa była gotowa lada moment. Zależało mu na tym, żeby dopracować każdy element. W Starbucksie każdy miał czuć się jak w domu. Dlatego wszystkie Starbucksy miały wyglądać tak samo. Kawa też wszędzie miała smakować identycznie.

 

Reaguj na potrzeby klientów i pracowników

Howard brał pod uwagę czynnik ludzki. Wierzył, że można stworzyć więź emocjonalną między firmą, a drugim człowiekiem.

Wyobrażasz sobie, że objechał cały kraj, żeby spotkać się z klientami Starbucksa? Kiedy przeciętny pracownik szedł już do domu, Shultz jechał do kolejnej kawiarni i spotykał się z amatorami kawy. Pytał ich, co może zrobić, żeby Starbucks lepiej obsługiwał swoich klientów? Liczył się z ich zdaniem!

A pracownicy Starbucksa? Wszyscy pracownicy, którzy pracowali w Starbucksie przynajmniej 20 godzin tygodniowo, mieli zapewnioną darmową opiekę medyczną.

 

Reaguj na potrzeby

Dobry przedsiębiorca musi umieć adaptować się do zmian. Shultz przeniósł pomysł włoskich restauracji do Ameryki, ale włoskie restauracje nie pasowały do stylu amerykańskiego – były za małe. Dlatego nie bał się wprowadzić zmian i powiększył je 10-krotnie. Tak, żeby Starbucks był miejscem idealnym do spotkań towarzyskich. Nie było już wysokich stołków barowych. Zamiast nich pojawiły się duże stoły i krzesła. Kiedy Amerykanie zobaczyli, że mogą siedzieć oddzielnie, zaczęli organizować tam spotkania towarzyskie. Właśnie o to chodziło. To się nazywa reagowanie na potrzeby i elastyczność w praktyce.

 

Zbyt szybki rozwój

Przyszła pora, żeby podbijać rynki zagraniczne. Schultz wykorzystał system franczyzowy McDonnald’sa i zaczął podbijać rynki zagraniczne. Kawiarnie zaczęły pojawiać się w Japonii, Singapurze, Korei, na Tajwanie, w Wielkiej Brytanii, w Holandii itd. Kiedy rozwój się ustabilizował, Schultz wycofał się z zarządzania i pozostawił firmę menedżerom.

 

Najważniejszy jest człowiek – Starbucks stracił duszę

Ludzie zaczęli mówić, że Starbucks stracił swoją duszę. Dla menedżerów ważniejsze wydawały się zyski i obniżanie kosztów, niż ludzie i “włoska” wizja Schultza. Starbucks stracił to “coś” i bardziej zaczął przypominać zwykłą korporację. Wtedy w 2008 roku powrócił Shultz, żeby ratować tonący statek i naprawić wizerunek Starbucksa.

Problem spotęgował też amerykański kryzys i konkurencja. Sprawy posunęły się za daleko. Trzeba było działać szybko. Co zrobił Schultz? Zamknął 600 kawiarni, zredukował koszty i skupił się na kawiarniach, które zostały.

 

Bądź gotowy na zmiany i eliminuj bylejakość

Pieniądze zainwestował w lepsze ekspresy, nowy design lokali, system lojalnościowy i obecność w internecie (Instagram). Na stronie internetowej każdy mógł podzielić się pomysłem na ulepszenie kawiarni. Najbardziej popularne miały zostać wdrożone.

Skończyło się też oszczędzanie na jakości kawy! Jednego dnia zamknął 7100 Starbucksów na 3,5h, żeby przeszkolić baristów w robieniu idealnego espresso. Starbucks stracił tamtego dnia 6 milionów dolarów. Schultz zrobił wszystko, żeby zredukować nijakość. Najważniejszy znów stał się klient.

 

Podsumowanie

Starbucks zarabiał pomimo kryzysu. Firmy upadały, bankrutowały, a biznes oparty na kawie, która nie jest produktem pierwszej potrzeby, przetrwał i odniósł niewyobrażalny sukces! A teraz? Ponad 24 tysiące kawiarni w 72 krajach! To nie tylko jego sukces. Schultz nigdy nie mówił o sobie. Zawsze mówił o firmie i o ludziach, którzy ją tworzą. Wielu zaskakuje jego troska o ludzi nawet na najniższym szczeblu. Jego firma nie przyniosłaby takich zysków, jeśli jego pracownicy nie czuliby się w niej dobrze.

Raz powiedział:

„Nie mogę zaoferować Ci gotowego przepisu na sukces w każdej branży. Ale moje własne doświadczenia pokazują, że nawet od zera możesz osiągnąć znacznie więcej, niż wyobrażasz sobie w najśmielszych snach”.

Czego nauczyła Cię ta historia? Daj mi znać w komentarzu. Każdy człowiek w swoim życiu ma wybór. Każda Twoja decyzja prowadzi do określonych rezultatów. To, że urodziłeś się w miejscu, w którym ludzie nie mają perspektyw, nie określa tego, jak będzie wyglądać Twoje życie. Możesz osiągnąć naprawdę wiele. I nie przyrównuj się tylko do sukcesu Schultza. Nie o to chodzi. Możesz odnieść swój własny sukces. Nikt nie każe Ci być drugim Stevem Jobsem. Po prostu weź z tej historii jak najwięcej i zapamiętaj, że to od Ciebie zależy jak będzie wyglądać Twoje życie. Jesteś panem swojego przeznaczenia.

 

WNIOSKI & PRZEMYŚLENIA

1. Firmy upadają, jeśli nie idą z duchem czasu.
2. Produkt jest ważny, ale najważniejszy jest człowiek.
3. Dbaj o swoich klientów. Zdobądź ich zaufanie i lojalność, a zostaną z Tobą nawet w najtrudniejszych chwilach.
4. Zrozum potrzeby swoich klientów.
5. Bądź gotowy działać według własnych zasad.
6. Wyeliminuj nijakość ze swojego biznesu.

I pamiętaj – miejsce, w którym jesteś, wyznacza pewne ogólne reguły postępowania. Jeżeli decydujemy się grać w daną grę, to nauczmy się grać według zasad. A co jeżeli nie podobają Ci się zasady gry? To proste – przestajesz grać albo zmieniasz grę.

Zasługujesz na więcej,

Dawid Bagiński